鳥井信治郎早在1899年創立壽屋之時，便透過一次次產品的推出，意識到了日本消費者對洋酒的接受度有限，純粹引進或是教育消費者並非市場上上策，創造出日本消費者喜愛的風味才是自己要做的。因此無論是1907年甫一推出便搶佔日本葡萄酒超過60%市場份額的甜味果實酒「赤玉スイートワイン(赤玉波特酒)」、1937年成功深入大眾日常生活且至今仍活躍的「角瓶」、1946年因應戰後稅法而生的37%「トリス (Torys)」、還是1960年擁抱了日本人對美味的理解和一切期待的「サントリーローヤル (Suntory Royal)」，鳥井信治郎秉持著打造「屬於日本人的威士忌」的信念奠定了三得利在日本威士忌的龍頭地位。

1961年，鳥井信治郎正式將壽屋經營權交棒給兒子佐治敬三，壽屋也於1967年正式更名為三得利株式會社 (サントリー)。

國內市場的持續深耕

將威士忌融入日本都市生活的Torys酒吧

(1960年代的Tory’s Bar (圖片來源：The House of Suntory))

佐治敬三做為三得利的第二代社長，繼承並延續了父親鳥井信治郎在日本國內市場深耕的策略。 他不僅堅守父親「放手去做（やってみなはれ）」的精神，突破當時日本啤酒市場三強鼎立的格局，更在行銷與品牌推廣上有著超前的思維，透過他一系列的操作，讓三得利的威士忌品牌深植人心。

佐治敬三深信，三得利賣的不僅僅是產品，更是「產品當代的生活型態」。當壽屋於戰後物資匱乏的1946年推出價格低廉的Torys威士忌時，他創立了「Torys酒吧」，規模不大的酒吧有著溫馨的燈光和簡單的下酒小菜，主打「トリスバー(Tory’s Highball)」的輕鬆喝法，讓看似高不可攀的威士忌變得容易親近，很快便受到上班族的熱烈歡迎。到了1960年代，Torys酒吧遍地開花，全國的酒吧數量超過2000家。

「Torys酒吧」企劃不僅成功推廣了Torys的品牌知名度，更將威士忌文化與日本都市生活緊密連結。 Highball的輕鬆喝法更創造了一種容易接受的洋酒享受方式與飲酒文化，間接推動了日本的洋酒熱潮。

革命性的公關雜誌《洋酒天國》

(洋酒天國於1956年4月份創刊，輕薄的冊子以滿滿的內容引起大大的流行。)

1950年代至1960年代迎來了快速的工業化和現代化，隨著日本經濟的迅速復甦，人們對於文化娛樂等需求也逐漸增長，許多雜誌紛紛於此時創刊。

時任三得利專務的佐治敬三招募了一批才華橫溢的創意人進入三得利廣告部，其中包含後來的芥川獎得主開高健、直木獎得主山口瞳、插畫家柳原良平、視覺設計大師坂根進、廣告策劃達人山崎隆夫，《洋酒天國》公關雜誌就在這幾位核心人物的推動下於1956年創刊。

雜誌內容豐富多樣，除了威士忌歷史的介紹、雞尾酒配方、時尚品酒方式的分享，也結合各種西洋文化，才華洋溢的編輯群更找來當時知名的作家與文化名人撰稿，如在巴黎社交圈活躍的「薩摩男爵」薩摩治郎八、以書寫男同性戀戀情聞名的日本當代文學家森茉莉，各式訪談、遊記隨筆、和小說帶來前衛的觀點與文化思潮，編輯風格獨樹一格，《洋酒天國》很快便成為都市時尚男性的娛樂讀物，在鼎盛時期發行量達到20萬冊。

有趣的是，《洋酒天國》並不在書店銷售，僅能在三得利旗下的Torys酒吧中翻閱。兩套行銷策略的強強聯手，讓下班後去酒吧享受威士忌的風氣變成時尚潮流，而《洋酒天國》也在傳遞西方飲酒文化與生活型態的同時注入文學與前衛的元素，讓喝威士忌是富有文化內涵的優雅形象深植人心。通過《洋酒天國》，三得利成功地塑造了品牌形象，更讓威士忌品飲成為日本文化的新潮流。

Torys大叔 (アンクルトリス) – 超級IP的創造

(「トリスを飲んでHawaiiへ行こう!」是1961年的一場行銷活動，獲得巨大的市場迴響。 圖片來源：The House of Suntory)

Torys大叔是佐治敬三與宣傳部推出的Torys威士忌廣告角色，由插畫家柳原良平創作。 這位上班族性格善良老實，做事小心謹慎，內心卻充滿正義感，偶爾會有出乎意料的大膽舉動。普通平凡的Torys大叔熱愛在下班後來杯トリスバー(Tory’s Highball)，第二天上班又再次充滿幹勁，這個形象完美貼合所有昭和時代的上班族，也呼應了Torys威士忌作為「平民威士忌」的市場定位。

柳原良平還打造了一支動畫廣告，描述Torys大叔在Torys酒吧喝酒的故事。這隻動畫打中無數上班族，更是五零年代末期最具代表性的一部商業動畫作品，榮獲第12回廣告電通賞。

1961年，佐治敬三更以Torys大叔為主角，在山口瞳的操刀下推出了「喝Torys·遊夏威夷」的廣告活動，成功將Torys威士忌與追求美好生活的願景聯繫在一起，有效提升了品牌的忠誠度，為Torys威士忌帶來了廣泛的市場認同。

接續閱讀：承先啟後，匠心無限：佐治敬三的三得利之路 (中) 白州蒸餾所